Dados e geomarketing: os novos aliados das campanhas de matrícula

Você tem uma verba limitada para a campanha de matrícula e uma meta ambiciosa de captação e retenção de alunos. Em quais canais sua escola vai focar a campanha – outdoor, TV, revistas e jornais de bairro, redes sociais, anúncios no Google, blog, eventos? Em quais bairros? Ressaltando quais diferenciais da instituição? Para trazer alunos de quais escolas? Disputando mercado com quais outros colégios?

Poucos gestores saberiam responder a todas essas perguntas. Por muito tempo, o marketing das IEs foi feito de maneira informal: sem profissionais dedicados exclusivamente à atividade, sem dados para embasar ações, sem ferramentas adequadas (sistema de captação de alunos, automação de marketing, mídia, financeiro). O gestor escolar contava apenas com achismos e crenças, velhos conhecidos das escolas, para nortear suas ações.

Esse cenário começou a mudar. Uma série de ferramentas e estratégias profissionalizaram a captação de alunos em instituições de ensino superior e, agora, começam a ser adotadas também por escolas de educação básica. Uma das principais novidades são as plataformas de geomarketing, que entregam dados relevantes para a gestão de forma estruturada e intuitiva, dispostos em um mapa.

A Tuneduc desenvolveu o GeoEscola, a primeira solução de geomarketing para escolas, que responde a quase todas as perguntas listadas no primeiro parágrafo deste post. Mas, antes de detalhar esses dados, vamos entender melhor o que é geomarketing.

Geomarketing

A localização geográfica de clientes e empresas concorrentes é essencial para definir os rumos de qualquer negócio. (E é sempre bom lembrar que escolas particulares disputam clientes de determinado mercado e, portanto, também são negócios).

Quem percebeu isso pela primeira vez foi William Applebaum, que estudou a atração que o varejo exercia sobre cidades menores nos Estados Unidos, em 1929. O americano colocava tachinhas em um mapa para localizar as unidades de seu negócio e de seus clientes. Não demorou muito para perceber que a técnica facilitava a visualização das informações e, consequentemente, a tomada de decisões. As tachinhas perduraram por todo o século passado e, felizmente, foram substituídas pelo Google Maps.

Geomarketing para escolas

Vamos imaginar a seguinte situação: o gestor da escola quer entender melhor os bairros que concentram seus alunos e, para investigar, abre uma planilha com o endereço de todos eles. Tirar qualquer conclusão não seria nada fácil. Por outro lado, se os dados viessem localizados em um mapa interativo, como na imagem abaixo, tudo ficaria claro em instantes.

Além da importação do endereço dos alunos e outras informações colhidas pela escola, estão disponíveis dados do Censo Populacional (IBGE), Censo Escolar, Enem e outras avaliações públicas. O cruzamento dessas informações disponibiliza indicadores importantes para a gestão escolar e para o planejamento de campanhas de captação. Podemos destacar dois benefícios principais:

• Planejamento estratégico: compreensão da concorrência, bairros com maior potencial de captação no entorno, faixa de renda das famílias, concentração de escolas concorrentes por região;
• Discurso: diagnosticar os pontos fortes da escola e incorporá-los no discurso da campanha, apoiando-se em dados (desempenho em vestibulares; destaque em alguma área do conhecimento ou habilidade específica; projetos especiais; atividades extracurriculares).

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Vejamos alguns exemplos de informações que podem ser encontradas em soluções de geomarketing:

• Distribuição de unidades da minha escola, escolas concorrentes e alunos no mapa;
• Para quais escolas estão indo os alunos que eu perco? Em que volume e em quais séries?
• Qual a minha participação de mercado em cada bairro?
• Em média, a quantos quilômetros da escola meus alunos estão posicionados? Dentro dessa lógica, quais os bairros com potencial de captação?
• Quais bairros têm mais crianças e jovens em idade escolar no entorno? E mais escolas concorrentes disputando alunos?
• Desses bairros, quais têm faixa de renda compatível com a mensalidade cobrada?
• Qual o bairro mais atrativo para abrir uma nova unidade da escola?
• Há escolas do ciclo anterior (Educação Infantil ou Fundamental) próximas? Não seria interessante parcerias para oferecer condições especiais para que esses alunos migrem para minha escola?
• Planejamento e organização de transporte escolar;
• Focalização de canais de mídia, mensagem e verba de campanhas de captação de alunos (geotargeting).

Acreditamos que dados empoderam as pessoas para tomarem melhores decisões em educação. Em tempos de crise, com uma alta migração de alunos para a rede pública e profissionalização das escolas, apoiar-se em evidências concretas pode fazer toda a diferença.

Bruno Mancini faz parte do time de Marketing da Tuneduc