Marketing para escolas e cursos: conheça a estratégia da "persona"

Você já parou para pensar em que tipo de pessoa se interessa pela sua instituição de ensino? Já se perguntou qual é a maneira mais correta de abordar o seu público? Se você se depara com esse tipo de questão no seu trabalho, pode ser muito interessante para você definir uma persona para sua escola ou curso.

Talvez você não esteja familiarizado com a ideia de persona, um conceito bastante utilizado para estratégias de marketing. Mas não há nada de complicado a respeito deste assunto. Na verdade, definir uma “persona” é uma maneira de entender mais facilmente o público com o qual você trabalha.

Acompanhe este artigo que preparamos e entenda como uma escola ou curso pode – e deve – trabalhar com a estratégia de personas!

O que é persona?

A buyer persona, ou simplesmente persona, é uma representação imaginária de um cliente ideal. Ou seja: é a representação da pessoa a quem sua escola ou curso atende. Entretanto, a persona é definida com base em pesquisas e entrevistas com os clientes reais.

Na prática, o que chamamos de “persona” é uma descrição completa de uma pessoa. Apesar dessa pessoa descrita ser fictícia, a ideia é que as características dela sintetizem as características do público real.

Além disso, cabe destacar que, dentro da estratégia de marketing, a buyer persona é a pessoa que toma a decisão efetivamente. No caso de escolas, é muito provável que essa decisão seja tomada pelos pais ou responsáveis e não pelo próprio aluno. Pode-se dizer, então, que a buyer persona deve ser um pai ou responsável e que a estratégia de marketing deve se dirigir a ele.

Para que serve a persona?

Criar uma persona é uma estratégia que ajuda os gestores a visualizar com mais facilidade o público ao qual a escola ou curso se dirige. A idéia é que a persona seja sempre uma referência na hora de elaborar estratégias de marketing, já que quando pensamos apenas do público-alvo de maneira genérica, torna-se mais difícil acertar na abordagem. Por outro lado, quando imaginamos uma pessoa com determinadas características, gostos e personalidade, fica mais fácil criar uma empatia com o público e entendê-lo.

Vale ressaltar que a persona não deve ser criada de acordo com o desejo ou vontade dos gestores. Pelo contrário: ela deve ser definida após uma análise de dados sobre o público que a escola atende. Esses dados devem ser coletados por meio de pesquisas e entrevistas, e é a síntese dessas informações que resulta na persona.

Persona é o mesmo que público-alvo?

Não. Público-alvo é um conceito genérico, que significa o conjunto de pessoas que sua organização pretende atender. A persona é um recurso específico que pode ser utilizado para ajudar a compreender o público-alvo e direcionar as estratégias da escola ou curso.

Na prática: ao falar de público-alvo, mencionamos características mais gerais. É possível falar, por exemplo, de um público-alvo de: “homens e mulheres de 30 a 45 anos, classe média ou classe média alta, moradores da Zona Sul do Rio de Janeiro”. A persona, por sua vez, é um exemplo que sintetiza essas características. Uma persona poderia ser “Daniela, 35 anos, casada, mãe de duas crianças e moradora do bairro de Ipanema”.

O que deve estar incluído na descrição da persona?

A descrição da persona deve conter o máximo de informações possível para que se compreenda a personalidade da pessoa fictícia que está sendo criada. A persona deve ter características básicas tais como:

Nome
Idade
Gênero
Estado civil
Profissão
Formação acadêmica
Local de residência
Condição socioeconômica

Além disso, é essencial descrever os hábitos da persona. O que ela faz em sua rotina normal? E o que faz nos momentos de lazer? Quais são os hobbies dela? Por onde ela costuma consumir informação?

Após resolver esses tópicos, você pode partir para os pontos mais relacionados com o seu próprio negócio. No caso de uma escola, vale perguntar:

Em que tipo de educação este responsável acredita?
Quais são as preocupações desse responsável na hora de escolher uma escola?
O que ele valoriza em uma escola?
Quais são as dificuldades que esse responsável tem para acompanhar a rotina escolar do aluno?

Além dessas perguntas, muitas outras também podem ser pertinentes. Cabe a cada gestor analisar quais são os principais anseios e desafios das pessoas que compõem o público da instituição. Ao desenvolver uma persona que contemple bem os pontos acima.

Exemplos de persona

Exemplo 1: Persona de uma escola de ensino básico

Luís, de 38 anos, é casado e tem um filho, João, de 6 anos. Ele e sua família moram em um apartamento de classe média na Zona Norte do Rio de Janeiro. Luís é formado na faculdade de Administração e trabalha em um escritório no centro da cidade.

Quando não está no escritório, Luís gosta de aproveitar momentos de lazer com a família e com amigos. Ele sai para jantar fora com a esposa frequentemente e também costuma levar a família para passear na praia e em parques.

Se precisa buscar uma informação, Luís quase sempre recorre à internet ou à opinião de seus colegas. Foi assim que ele entrou em contato com a escola em que está pensando em matricular o seu filho.

João está prestes a começar o Ensino Fundamental, e Luís quer que seu filho estude em uma boa escola até terminar o Ensino Médio, por isso, é importante que essa escola prepare bem seus alunos para o vestibular. Entretanto, Luís procura uma educação moderna, diferente da educação antiquada que ele mesmo conheceu quando criança. A escola ideal, para ele, deve aliar uma pedagogia moderna e um “ensino forte”.

Exemplo 2: Persona de um curso

Juliana, de 25 anos, é solteira, não tem filhos e mora com os pais na Zona Oeste do Rio de Janeiro. Ela e sua família é de classe média. Juliana está cursando a faculdade de Relações Internacionais e sente que precisa aprimorar seus conhecimentos de francês, que são muito básicos.

A rotina de Juliana é bastante cheia. Ela estuda no período da manhã e faz estágio em uma grande empresa durante a tarde. Portanto, Juliana precisa encontrar um curso cujas aulas sejam no final da tarde ou início da noite. Sempre que precisa de alguma informação ela recorre à internet, principalmente aos seus contatos nas redes sociais.

Em seu curto tempo livre, a estudante costuma assistir séries e filmes. Entretanto, nos finais de semana, ela gosta de sair com amigos para bares e festas. Ela também quer viajar nas férias, por isso, precisa economizar.

A intenção de Juliana é encontrar um curso de francês que caiba no seu horário e não custe muito caro. Ela também gostaria que a escola de idiomas ficasse no bairro onde ela mora. Para ela é importante que o curso emita um certificado de nível de francês ao final. Quando encontrar o curso com as características que deseja, Juliana não hesitará em se matricular.

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